Accueil Battle's guitar
promotion et endorsement




Le monde de la musique est bien complexe : en ce qui concerne le matériel, le schéma que l'on retrouve est identique à bien des modèles liés à la production industrielle. Il comporte, de manière simplifiée, les acteurs suivants :

  1. constructeur : c'est à la fois l'amalgame des différents sites de recherche, centres de conception, mais aussi de production du matériel, incluant l'ensemble des sous-traitants de la production, délocalisés ou non
  2. distributeur : qui couvre des zones géographiques à l'échelle de continents, afin de promouvoir et distribuer les produits ; un même produit fabriqué en Chine sera distribué par 4 ou 5 intervenants dans le monde
  3. site de vente : soit un magasin physique, généralement démarché par des grossistes directement payés par les distributeurs en fonction des stocks détenus dans chaque secteur (région, pays), soit des sites en ligne marchands qui traitent de plus en plus en direct avec les distributeurs pour "casser" les marges intermédiaires
  4. les musiciens : acheteurs et/ou utilisateurs des matériels produits, ils sont également acteurs de la vente lorsqu'ils revendent et achètent le matériel d'occasion via des dépôts-ventes (Cash) et sites spécialisés (leboncoin.fr)

Comme pour la fabrication industrielle de mousse à raser ou de clés USB, des acteurs transverses "travaillent" à promouvoir le produit. En fonction des populations concernées, les nouveautés sont généralement présentées sous forme de publicités dans les magazines spécialisés comme sur Internet.

Ces publicités sont différentes d'une région du monde à l'autre, adaptée à la population ainsi qu'aux besoins des consommateurs. L'importateur / distributeur va y apposer son nom et ses références, et parfois même sa traduction.

Battle's guitar

On se rend ainsi à l'évidence que culturellement, même si les distributeurs diffèrent, les constructeurs conçoivent et construisent des produits destinés à une population en particulier. Par exemple, les mini-studios portables intégrant 4 pistes, multi-effets et logiciel séquenceur interfacé avec un ordinateur sont destinés aux régions Amérique du Nord, Europe, Japon et Australie...

Un peu comme un modèle de voiture serait spécifiquement construit pour des populations particulières (les Renault uniquement vendues en Inde, ...), certains produits ne sont fabriqués et distribués qu'à destination d'une clientèle bien ciblée... Et c'est déjà un premier filtre que les bureaux de recherche et développement de ces grosses structures ont élaboré consciencieusement à coups d'idéologies marketing et de calculs de parts de marché.

Si les marques (les constructeurs) les plus connues peuvent s'offrir ce type de services, d'autres, plus intimes, ont du mal à mettre en face les mêmes moyens financiers, ce qui, comme pour les brosses à dents, les écarte complètement des réseaux de distribution classiques.

Certaines marques sont victimes d'un changement d'appellation pour pénétrer une région géographique où jusqu'alors elles n'étaient pas présentes. C'est ainsi que les produits Zoom ont été distribués sous le nom Samson aux Etats Unis et au Canada pendant des années, alors que le marché européen et japonais était géré par des distributeurs directs de la marque.

Certaines enseignes, c'est le cas de Fender ou de Line6, ont pris le parti de se distribuer elles-mêmes au travers du Globe. Ainsi, les stocks, les catalogues, les coûts de distribution sont directement liés aux produits proposés dans chacune des régions (continents, je vous le rappelle).

D'autres marques sont restées dans l'ombre d'un grand groupe avant d'émerger un peu plus tard. C'est, par exemple, le cas de Maxon qui produisait jusqu'à la fin des années 1990 les pédales pour Ibanez en tant que sous-traitant. Puis, un temps, les choses se sont mal passées entre les deux structures, et Maxon a gagné en autonomie.

Enfin, depuis l'ère de la mondialisation et de l'externalisation de la production, il existe des sites entiers de production délocalisés dans des pays émergeants (en Asie ou en Amérique du Sud), là où la main d'œuvre et les matériaux sont bon marchés aux yeux des marques et des distributeurs.

Des guitares, amplis, effets sortent, sans marque, de ces usines, proposant du matériel au coût très économique à un réseau de distributeur qui apposera une marque spécifique. Ainsi, une même guitare pourra porter la marque Aria, Cort ou même ESP, en fonction des populations concernées.

Seuls quelques détails de production changent en fonction des commandes émises d'un distributeur à l'autre. C'est ainsi que de grandes marques se sont diversifiées en proposant un élargissement du catalogue, des modèles d'entrée de gamme dont la fabrication en Asie permettait de "tirer" les prix...

Il est d'ailleurs difficile pour ces marques, de proposer une gamme légèrement supérieure, avec des bois sélectionnés, des micros de qualité, ... Si au niveau de la production, la finition, la qualité de fabrication s'améliore considérablement, les ouvriers étant de plus en plus qualifiés, le modèle marketing semble marquer le pas quant à une évolution dans les gammes de produits.

Battle's guitar

Si dans l'esprit de beaucoup, les marques Yamaha ou Ibanez, propulsées sur le marché au travers de très bonnes copies, c'est au prix d'efforts considérables que ces instruments nippons à la base, ont acquis leurs lettres de noblesse. Il a fallu proposer un design novateur, des prix compétitifs et un niveau de fabrication "à l'américaine" pour rivaliser avec les grands noms comme Fender ou Gibson.

C'est toujours encore aussi difficile à l'heure où j'écris ces lignes. Pour de nombreux puristes, les guitares Ibanez sont fabriquées en bois de cagettes ou d'allumettes, et l'idée reçue semble immuable, le mauvais argument définitif. Si l'on reconnaît que les japonais ont été extrêmement avant-gardistes sur le domaine, la référence à la traditionnelle facture d'instruments est assez lointaine (hormis pour l'audiovisuel et les motos, le japonais ne brille qu'au niveau culinaire, en popularisant soupe et sushi).

La production est donc complètement conditionnée par les études d'impact de vente et autres axes de développement marketing, qui font que le marché semble très orienté. Le ressenti à notre niveau, nous autres consommateurs, on le perçoit dans nos butinages média (sites web, magazines). Il est d'ailleurs impossible de ne pas constater l'affrontement de marques au sein d'un même support.

La publicité a bien "évolué" pour le matériel de musique, au niveau de ce qu'elle est pour les lessives : un affrontement. L'effet qui lave plus blanc que l'autre, les 3 pour le prix de 2, le T-shirt pour tout achat d'ampli, la guitare avec son étui, l'accordeur en cadeau Bonux.

Il y a encore quelques années, les rares supports médiatiques (journaux, retransmission de concerts et d'interviews, ...) permettaient aux artistes de s'exprimer sur leur matériel. Marshall avait bien compris, dès les années 1970, que le logo sur les baffles 4 x 12" devait être remodelé pour être plus visible sur les photographies.

Si, à l'époque, les constructeurs présentaient quelques catalogues à destination des échoppes les plus réputées, il n'existait pas le même phénomène publicitaire. Jimi Hendrix jouait une Fender Stratocaster produite par Fender CBS (loin d'être la meilleure période pour la marque) juste parce qu'elle lui donnait satisfaction.

C'est bien plus tard que le constructeur californien s'est "aperçu" que l'Icône Hendrix pouvait être le vecteur de la marque. Trop tard, l'enfant vaudou était mort ! Mais l'image du gaucher jouant sur une guitare inversée reste définitivement un plus pour Fender qui a probablement vendu des centaines de milliers de guitares par l'association entre la marque et le guitariste mythique.

Fender n'a d'ailleurs pas toujours été si sensible aux vecteurs publicitaires que constituent les artistes ; pendant très longtemps, la marque n'a pas réellement eu de véritable politique marketing. Les instruments étaient bien distribués aux États-Unis, se vendaient convenablement sans se préoccuper du "reste du monde" et ça semblait très bien ainsi.

Cette mauvaise politique a contribué au foisonnement des copies qui ont pu être distribuées sur, justement, le "reste du monde". C'est bien tard, dans les années 1980, que le constructeur américain a réagi en créant Squier, sous marque de guitares Fender produites d'abord au Japon, puis dans le reste de l'Asie.

Toutefois, si l'on peut imputer à Fender d'avoir longtemps très mal distribué ses produits, depuis le début des années 2000, la marque a repris les choses en main. Un excellent site web, des magazines et newsletter gratuits en libre service dans les points de vente, une forte politique publicitaire, beaucoup de bancs d'essai (il faut dire que la gamme est très large) et la reprise d'un concept venu du pays du soleil levant : le modèle signature.

Battle's guitar

En effet, par manque de reconnaissance, les marques nippones ont développé ce qui se faisait dans le domaine du sport paradoxalement aux États-Unis : l'endorsement. Le fait qu'un artiste soit le support publicitaire de la marque, ce qui contribua véritablement à faire décoller les marques dans les années 1980.

Il y a plusieurs niveaux d'endorsement, effectivement, dépendant de qui émet le contrar et par qui ce dernier est signé. Dans le premier cas, le constructeur peut solliciter un artiste (ou l'inverse) à des fins publicitaires, dans le cadre d'un contrat assez rémunérateur qui lie les deux partis. L'artiste vante (vente ?) les mérites de la marque, et il est rétribué pour ça, directement (sous la forme de cachet) comme indirectement (il dispose de quantités d'instruments à titre gracieux).

Le matériel est souvent mis à disposition par la marque pour accompagner une tournée, un album studio, ce qui constitue un peu le mécanisme de "campagnes jumelées" : l'artiste dispose donc d'instruments et en vante les mérites en même temps qu'il réalise la promo de son album ou de sa tourné. Les magazines raffolent de ces histoires et les colonnes de l'actualité Internet regorgent de ce type de détail : "Machin Truc a enregistré tout son album Chose Bitonio grâce aux cordes Bidule".

En règle générale, si le musicien est tenu à un contrat d'exclusivité, principalement sur scène où le constructeur devient généralement partenaire des tournées, il n'en est en réalité pas la même chose. Les artistes endorsés sont aussi infidèles, et les side-projects attestent de ces adultères escapades, avec le risque de décevoir les fans puristes intégristes de l'artiste ET de la marque.

Mais il y a aussi des simples dépôts de signature, du style : "Johnny utilise des guitares Fender" sans que le nom ou l'artiste ne soient liés par le moindre contrat. Un simple cachet publicitaire a été versé par le constructeur pour une publicité qui peut ne concerner que l'Europe francophone... Johnny utilisera probablement une Gibson dans quelques mois, pour faire monter le cachet de son futur contrat publicitaire... comme pour L'Oréal ou Optic 2000 !

Il existe aussi des associations bien plus poussées, dans laquelle le guitariste collabore carrément aux spécifications de sons de presets ou de programmes dans les multi-effets numériques. Il s'agit là de simples collaborations d'un artiste sur un son qui a été généré en usine par des ingénieurs dans l'optique de se rapprocher de...

Cette signature particulière n'engendre pas de grande promotion de la marque. Je doute qu'un guitariste, même amateur débutant, n'engage un achat juste pour retrouver le son de son idole sur un seul patch du multi-effets Trucmuch... encore que. La collaboration peut effectivement contribuer à vendre certains équipements, qui reproduisent bien souvent les sons produits par d'autres matériels (les vrais) issus d'autres marques.

Mais il y a des mariages extrêmes comme celui de Steve Vai qui collabore depuis plus de 20 ans avec Ibanez pour ses guitares signature Jem. Ces associations sont à double tranchant pour les marques : beaucoup n'aiment pas les shredders Vai ou Satriani, et c'est un préjudice que d'avoir pris cette orientation musicale qui caricature encore plus l'instrument, ne permettant pas de l'ouvrir à d'autres styles.

On trouve aussi les modèles "Signature" de Fender qui proposent, à une époque, une vingtaine de noms connus, de Hendrix (qui n'a jamais joué ou collaboré à la réalisation d'un modèle signature) à SRV (idem), de Clapton à Jeff Beck, de Richie Sambora à Malmsteen, de Robert Cray à Kurt Cobain...

Les modèles alors construits avec le soin du Fender Custom Shop, sont étaient en plus d'un gage d'une grande qualité, que la production en séries très limitées (i.e. instruments hors de prix) de répliques quasi parfaites de l'instrument fétiche du guitariste. La collaboration semble "dans l'esprit de" l'artiste et non pas issue d'un travail mutuel.

Les innovations, tant sur les micros, les manches et les couleurs des instruments, permettent de décliner des séries plus abordables, généralement fabriquées sur des sites délocalisés (Squier ou Mexique pour Fender US) reprenant approximativement les principes de conception sans rentrer dans un syndrome de copie maladive de la moindre rayure ou brûlure de cigarette sur l'instrument.

Battle's guitar

Fender a même poussé le concept de l'endorsement très loin, en produisant récemment les guitares et amplificateurs sous une marque correspondant au nom propre de l'artiste, la marque EVH pour le matériel d'Eddie Van Halen. Le grand Eddie, d'ailleurs, avait été l'un des premiers à collaborer ouvertement avec des marques (Ibanez, Kramer, Music Man et Peavey), ainsi que l'un des pionniers de la customisation (les bandes des premières Frankenstrats). Un As de la guitare et de la gestion de l'image...

Enfin, des collaborations plus discrètes donnent lieu à de nombreuses modifications par les utilisateurs (guitaristes amateurs) eux-mêmes : les micros, par exemple, développés par Seymour Duncan avec Slash ont engendré de nombreuses modifications de copies de Gibson Les Paul, pour sonner comme le maître...

Un vrai marché s'est développé sur ces détails qui, de l'extérieur, semblent insignifiants, mais qui comptent (ô combien) beaucoup aux yeux des initiés : il joue sur une copie, mais il s'est payé la sangle et le médiator original ! Un peu comme si vous pensez taper dans un ballon comme Beckham en utilisant le même rasoir Gilette.

Beaucoup des encarts publicitaires sont donc passés de l'extrait du catalogue (simple texte assorti de la belle photo) au communiqué qui engage un guitariste à une marque. Des interviews "faussées" sont d'ailleurs accordées par ces mêmes guitaristes pour faire non plus la promotion de leur album ou de leur tournée, mais celle de la sortie de leur pédale signature.

Les campagnes où l'artiste se montre avec son ampli sont parfois gérées comme de vrais spots publicitaires, avec une mise en scène, des costumes, maquillages... ne me dites pas que la pub de Kirk Hammett pour les amplis Randall ne ressemble pas à celle pour un parfum. Et les fourrures de Vai pour les amplis Carvin ?

Battle's guitar

YouTube regorge de vidéos de promotion de matériel financées par les marques, réalisées par les artistes eux-mêmes. Parfois, pour les problèmes de traduction, des séquences produites par les distributeurs, donnent dans la vulgarisation technique décrivant le fonctionnement de la pédale ou de l'effet... De très bons enregistrements ponctuent les pages de spécification des grands distributeurs français, de La Boîte Noire à Mogar.

Au niveau "local", des collaborations plus humaines semblent également voir le jour : il n'est pas rare que des artistes de dimension nationale collaborent avec un distributeur (et non un constructeur) pour promouvoir certaines guitares. Le contrat n'a évidemment pas la même envergure qu'un contrat avec une star internationale. Même au niveau semi-pro, le distributeur propose des instruments contre bons services promotionnels. Il n'y a pas de cachet publicitaire, on prête ou on donne du matos, et ça s'arrête là.

Les technologies de communication évoluant, les matériels sont produits à présent dans un packaging qui non seulement les met en valeur mais en plus atteste de la qualité du produit. La signature d'un artiste n'est qu'une garantie. Il y a des références à des sites web, bien souvent un mini catalogue du constructeur, une brochure en plus du manuel d'utilisation.

Certains équipements sont mêmes proposés avec des goodies : le patch câble offert sur le boîtier de l'accordeur, le médiator offert dans un jeu de cordes, ... autant de techniques promotionnelles assez anciennes qui viennent, en temps de crise, influencer le choix du guitariste (il y a bien longtemps qu'en musique, ce n'est plus l'oreille qui décide).

Les sites web des constructeurs regorgent de ces informations complémentaires, la traduction du manuel en 96 langues téléchargeables en PDF, les MP3 proposant plusieurs exemples audio (samples), les vidéos officielles de promotion, mais aussi les fonds d'écran, l'accès aux catalogues, les tweets et les newletters, les avis (forcément favorables) de ceux qui ont donné leur "More" ou "Like" sur les réseaux sociaux.

Les T-shirts, les mugs, lampes torches et autres pin's et porte-clefs ont bien payé à une époque et ils continuent d'être mis en avant par les marques. Ce sont autant de vecteurs qui contribuent à marquer les esprits indépendamment du produit lui-même, c'est dire si les acheteurs sont influençables sur ce secteur. Il suffit d'une interview un peu arrangée pour qu'un guitariste qui présente son album ou sa tournée, signifie, au travers d'un logo négligemment bien visible sur son vêtement, qu'il est aussi en promotion pour les matériels qu'il représente sous sa signature.

Les brochures, dernièresnée des tendances ringardes accompagnant le packaging des produits, sont à présent si prisées par certains qu'elles se revendent sur eBay. Certains sont prêts à payer contre l'original de la description d'une pédale, un simple papier glacé destiné à faire du profit, retraçant généralement l'effort insurmontable des essais d'une trentaine de prototypes avant de retenir celui tant attendu qui a été produit en série et qui se trouve (Tadaaa !) dans l'emballage.

La Satchurator et la Jemini sortirent pratiquement de manière synchrone en 2008-2009. Les deux pédales de distorsion sont alors signées par les deux shredders célèbres : le Maître (Joe Satriani pour la Satchurator de Vox) et l'Élève (Steve Vai pour la Jemini d'Ibanez) qui restent néanmoins amis à la scène et à la ville (il y a le G3 pour en attester). Le prix quasi équivalent, les deux pédales de distorsions sont destinées à un même public qui attend de ces deux matériels, les qualités du jeu des deux compères.

Les deux pédales, sans concession, sont excellentes. Deux concepts novateurs, assez simplistes dans l'utilisation, déclinées d'une seule et même référence Boss, la DS-1 qu'il s'agit de faire oublier par les deux constructeurs Japonais (Vox et Ibanez, rappel Vox = Korg). Les sonorités assez proches font que l'une puisse facilement éclipser l'autre, d'autant qu'elles se destinent à des sonorités assez proches, produites par deux artistes endorsés par le même constructeur de guitares, Ibanez.

Figurez-vous que la guerre promotionnelle s'est jouée sur la brochure qui a été sortie exclusivement, mais aussi conjointement par les deux constructeurs à la même période. L'exercice, si peu convaincant, ne fut plus reproduit depuis ni par Vox ni par Ibanez, tant il n'a pas payé pour démarquer un modèle de l'autre. Le comble du concept marketing, annulé par le même procédé retenu par les deux constructeurs concurrents. L'amitié entre les deux guitar heroes n'est alors aucunement entachée... ils en sortiront gagnants !

Battle's guitar

Ces brochures deviennent parfois un privilège de collectionneur, un apanage. Elles vont au-delà du simple intérêt guitaristique : si un artiste présente un produit, il séduit aussi les fans de l'artiste pour son œuvre. On peut aimer Satriani pour sa musique, mais aussi pour son matériel... même si ça peut paraître difficile à croire. Un artiste comme une marque déposée, pour qui chaque propos, chaque choix, chaque orientation musicale, chaque prestation (album, scène, side-man...) constituera un événement pour certains !

D'autres principes recyclés du marketing des produits de consommation courante, mettent en avant les logos incitateurs : l'argumentaire d'un procédé de fabrication en respect de l'environnement est vendeur pour des cordes. Des marques de guitare dont le corps ou le manche sont en assemblages de bois s'autoproclament "écologiques". Et des entreprises certifient ça ! Elles donnent leur soutien, approuvent la démarche dans un seul but lucratif...

Il existe même une élection particulière décernée par les comités qui chapeautent les salons internationaux (NAMM, Musikmesse) qui donne un award au "Meilleur produit de l'année" (comme pour le camembert...). Evidemment, tous les modèles du salon ont droit à une récompense, mais ce petit logo apposé sur l'emballage contribuera à accroître les ventes et/ou susciter l'intérêt des magazines et sites promoteurs qui ne survivent que par les appuis publicitaires.

Enfin, il y a des avis autoritaires, qui de manière assez obscure, vont labelliser d'une estampille "Guitarist Choice" certains produits pour lesquels ils ont touché contractuellement de l'argent pour rédiger un pamphlet encenseur faisant figure de banc d'essai. Je pense aux articles des magazines américains très peu indépendants qui vont vanter dans leur colonnes les mérites d'un module merdique contre un gros chèque. Un manque évident d'objectivité, qui, si l'on suit le magazine deux mois d'affilée, va se révéler être de l'esbroufe puisque le numéro suivant encensera le matériel concurrent !

Car dans ce bas monde de la promotion, des guerres sans merci se déroulent pour figurer en pop-up d'un site web ou en seconde de couverture d'un mensuel papier. Tout est géré économiquement, au point que les artistes sont contraints de se voir associer à une marque sans quoi, leur notoriété s'en voit entachée. C'est comme un passage obligé, une figure imposée... Être médiatique, c'est être notamment et principalement présent sur le terrain publicitaire.

L'artiste ne vend plus trop de disque, dépassé par les téléchargements illégaux et les labels toujours aussi exigeants, il est contraint de compromettre son indépendance d'artiste auprès d'une Major qui contractualise (l'emprisonne donc) 25 albums et autan de tournées, plus 130 promotions médias (télé, magazine, Internet)... Mais ce n'est pas tout, il doit s'afficher souriant, un module numérique merdique dans les mains, pour compenser financièrement les pertes liées aux mauvaises ventes de son précédent album.

Battle's guitar

Si pour certains la musique est indissociable de l'idée libertaire que l'on se fait du musicos anarchique qui n'a ni dieu ni maître, qu'il ne se plie à aucune règle, ... il faudra prendre un peu de recul et mettre un peu d'eau dans son vin en faisant le dos rond. La compromission artistique existe malheureusement, et le sacerdoce promotionnel semble bien des fois aussi pénible que la vie musicale...

Pensez également à la promotion de votre matériel : si vous êtes amenés, comme ça m'est aussi arrivé, à revendre du matériel par des sites d'annonces en ligne, vous n'allez pas raconter que les potards n'ont qu'une course trop réduite, que le manche est voilé, que le son est pourri, ... sinon vous n'en tirerez aucun bénéfice.

S'il vous est possible de donner votre avis sur votre matériel, vous risquez vous-même d'être objectifs en disant regretter certains choix, en refaire d'autres les yeux fermés. Toutefois, si la donne est faussée (à votre niveau amateur, par le fait de vouloir paraître en top position des avis par exemple), vous allez naturellement revoir votre copie de manière à attirer l'attention, soit en présentant votre matériel comme un engin exceptionnel, soit en descendant le produit.

De ces deux positions extrêmes, on n'en tire pas vraiment d'enseignement. C'est très binaire, c'est bon ou c'est mauvais, mais dans tous les cas, l'avis seul ne suffit pas à forger son opinion. Pourtant, c'est dans ce même contexte qu'un rédacteur corrompu pourra sans vergogne déclarer 12 articles par an qu'il s'agit là du meilleur des produits qu'il ait eu entre les mains cette année...

De la même manière, reconnaissez que si ces magazines ou articles sur Internet n'avaient pas existé, vous n'auriez probablement pas soupçonné l'existence de ce matériel. La promotion a donc du bon, il faut aussi faire très attention